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从0到1 良品铺子的细分市场深切之道
小扣柴扉灵兽发布时间:2020年05月21日 10:37:33

(网经社讯)5月20日,良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,42款“良品小食仙”子品牌产品同步亮相全国门店以及线上渠道,良品铺子将细分眼光瞄准儿童零食子并不是无的放矢。

QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

而良品铺子的核心用户中85后、90后女性占比最高,这个族群也是3~6岁儿童的父母的主力人群。

除了巨大的市场潜力以及满足核心用户需求外,良品小食仙的问世,也意味着良品铺子的高端战略变革走向深水区,在细分领域的推进,为顾客提供更全方位的产品解决方案。

对此,良品铺子CEO杨银芬表示,在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,管控难度最大的就是儿童零食。“从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”

妈妈数据中的新方向

母亲把味觉深植在孩子的记忆中,并生根发芽,既是童年的记忆,也是家的味道。

对于孩子吃的东西,每位妈妈都精挑细选。

中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿~5.9万亿元。而在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

有需求就有市场,就会有竞争。

4月10日,三只松鼠发布公告称,拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司,其中就有一家专门的婴童食品企业,以全新子品牌“小鹿蓝蓝”布局细分市场。

4月28日,良品铺子发布2019年报指出,公司的“高端战略”核心是满足儿童、时尚白领、年轻妈妈、Z世代等不同细分市场的消费人群对营养健康的个性化需求,已研发了多款健康营养的儿童零食。

然而,目前国产儿童零食品牌少,知名度低,并充斥着各种乱象,消费者信任度低,食品安全隐患严重,亟需出台行业标准来进行规范。

国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂表示,中国儿童零食的消费结构相较于发达国家,仍处于较为初级的阶段,目前部分儿童食品为增加口感加入多种添加剂;部分零食打着“儿童”概念,但成分其实与普通食品成分无区别;部分家长对儿童食品的选择判断欠缺。

良品铺子从2019年开始布局儿童零食市场,通过对产品销售数据、场景、人群、关键期等,找出了妈妈们对于儿童零食的痛点与需求,并与之对应调整相应的产品与营销。

良品铺子门店事业部总经理李好好对《灵兽》说,儿童零食目标顾客与良品铺子核心用户有着高度重合。“通过开发子品牌的方式为这部分顾客提供更全方位的产品解决方案。”

数据显示,良品铺子活跃会员中,女性占70%,男性占30%。主要消费群体为年龄在18岁~40岁之间的年轻妈妈、精致白领。2019年会员销售额占公司总销售额的比例约为57.4%。

以良品铺子彩色果蔬小馒头为例。通过数据分析和顾客调研,良品铺子发现,菠菜、南瓜等蔬菜小孩子都不爱吃,但是加在饼干里,尤其是做成彩色的饼干,就非常受孩子欢迎。

良品铺子儿童零食采购经理付敏表示,“市面上大部分果蔬饼干都是用人工食用色素上色,用料少,成本低,着色深且持久。这也让妈妈们担心不已。”

为此,良品铺子明确提出了必须用果蔬粉上色,先后尝试了7、8种果粉,最后选择了大麦苗粉、甜菜粉、南瓜粉、树莓粉。“虽然成本增加了近20%,但在健康、安全、营养等多维度满足了顾客的品质要求。”付敏说。

截至2020年3月,包括彩色果蔬小馒头在内,良品铺子已推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。

可口的皮囊+有趣的灵魂

健康成长是对孩子最简单的祝愿,也是商家最常见的口号。

但是零食似乎天然就跟健康、安全等关键词不太搭。如何让安全有标准,健康有营养,原料有保障,工艺有科技……都是打造儿童零食需要攻克的难关。

因此,在儿童零食的打造上,既是一场勇敢探索,也是在多维度平衡中的博弈。

首先是标准。5月17日,中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准(简称儿童零食团标),良品铺子是主要起草和参与制定企业之一。作为国内国内首份关于“儿童零食”的标准,在儿童零食营养健康和安全性等方面进行了系统的明确规定。

值得注意的是,良品铺子在起草团标时,就同步启动了儿童零食升级迭代。

其次是产品与供应链。杨银芬强调,儿童作为特殊人群,需求更精准,要想清楚儿童需要什么,为此良品铺子首先要调整研发儿童零食的思路,接着才是整个供应链端的突破。

良品铺子玩得一手漂亮的加减法。

1、产品线进一步聚焦到3~12岁儿童零食,全面拿掉了婴幼儿副食产品,淘汰近15个SKU,其中销售好的单品月销近50万。

“我对未来的设想是儿童零食越来越聚焦,在现有产品基础上进一步优化,抓住客户核心需求,聚焦精细化的产品。” 良品铺子产品供应事业部副总经理王效益说。

2、儿童零食产品迭代升级,淘汰了不健康的油炸、膨化工艺,改用烘烤、蒸、冻干等更健康,更能保留食材自然味道的工艺。淘汰饼干、糖果、果泥果冻里面多添加剂、不符合健康无添加标准的产品,并进行优质产品增补。不断强化儿童零食的三个核心维度:安全+营养健康+好吃,并实现平衡。

以熊抱抱饼干(腰果)为例,作为良品铺子主打的儿童营养饼干之一,通过饼干+坚果+可爱造型形式,寓意是给宝宝一个温暖的“熊抱”。

“因为坚果需要先烘烤一遍,然后再和饼干一起进行二次烘烤,在二次烘烤的过程中坚果很容易烤糊。” 据良品铺子产品研发事业部刘文燕回忆说,当时同步上线的抱抱熊腰果和抱抱熊巴旦木,最终因为巴旦木烘烤后容易过氧化值超标,产品不稳定,很快就下线了,只留下了抱抱熊(腰果)。

3、增加研发技术投入,这一点从其2019年年报就可见一斑。年报显示,公司2019年研发费用同比增长31.50%。其中,良品铺子产品研发团队成功研发的中温灭菌技术,配合天然植物抑菌技术代替防腐剂使用,不仅提升产品的口感、口味,还减少产品营养物质的损失。

4、增值性供应链,产业协同发展。在团标起草过程中,良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,还联合国内儿童零食生产厂商,深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准。目前,纳入良品铺子合作体系的儿童零食工厂都必须通过良品铺子29个方面合计79个条款的审核。

在“荆州莲藕”、“黄骅脆冬枣”、“阿勒泰葵花籽”、“四川鸡蛋干”等产品上,良品铺子以更高标准带动种植业、制造业系统稳定地提高标准,转型升级,取得了双赢,激发出供应链执行高标准的动力。

5、包装不仅要打动妈妈,更要打动孩子。这方面主管门店的李好好最有发言权,门店里孩子开心的笑脸,让她知道对孩子而言,“零食兼具安全、健康营养,最终核心还是要回归开心、快乐。”

良品小食仙旗下“林间小铺”礼盒,麦田零食+果园零食+海洋零食三个系列的多元组合,集中满足妈妈们对孩子营养健康的需求,而生动有趣的互动玩具式包装,又拉近孩子与家长的距离。

随着儿童零食团标的发布与落地,良品铺子全新发布的儿童零食品牌良品小食仙带着首批42个单品,于5月20日在良品铺子全渠道与消费者见面。其中,五彩水果粒和熊抱抱饼干(腰果)更是分别获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”和“最佳零食创新奖”提名。

破圈后时代

消费升级大势之下,走出舒适圈,满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。杨银芬相信,“消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙,是一个发展的机会点。”

良品铺子产品持续升级的同时,必然需要合适的工厂进行承接,这也将是其面临的一大挑战。

良品铺子果冻果汁产品生产供应商,也是此次团标参与起草单位之一,该公司负责人陈洪对此感受颇深。

目前陈洪负责的公司与良品铺子合作的两款产品是奶酪棒、果汁棒。陈洪介绍:“果汁棒基本做到了全球首创。从创意萌发到最终生产出成品,我们是花了2年多时间来准备。”就食材而言,这款产品以添加果汁为主,未添加防腐剂和色素。对于陈洪的团队和良品铺子,不添加防腐剂本身就是一个系统工程,包括来自工艺、口味、原料、生产环境、设备等方面的调整,例如10万级的洁净生产车间、全阻隔密封性包装等都属于药品级要求,同时可视化智能化的MES系统更让生产过程无死角可追溯。

与良品铺子的深度合作也让企业逐步提高标准和品质,陈洪直言,“也吸引其他品牌一起合作,甚至与全球500强的企业开展深入合作。”

这仅仅是一个个例。高标准儿童零食的开拓,良品铺子不是将风险和难题抛给合作伙伴,对其自身的要求更高。

王效益对《灵兽》表示,2019年重新定位儿童零食后,对我们的产品规划能力有极大挑战。识别客群、选择产品、判断市场,并拿出行之有效的解决方案,这都需要供应链上的每个环节进行精准而密切的配合。

首先是需求导向做品牌和产品,这不仅是对现有用户的数据化挖掘,更是对未来市场走向的精准判断。

良品铺子总裁杨银芬对此颇有感触,作为两个孩子的父亲,由于二宝小时候特别挑食,不吃水果、蔬菜,甚至连肉也不吃。所以在研发儿童零食时,除了安全与健康,功能性是重要突破方向。

譬如良品铺子已研发出的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素;芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶在内的一系列富含优质蛋白的产品,则有助于儿童增强体质;全新研发的儿童充饥产品,将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来……

其次是运营与落地的调整。良品铺子在第五代升级形象门店新增了“儿童零食区”,将这一区域的柜台设置成30公分高度,让孩子可以自由选择产品。

值得注意的是,良品铺子还计划将消费场景化应用在儿童零食上。“三岁以后的孩子也有社交属性。” 李好好强调,很多孩子是有食用零食的场景,正餐之间或者是放学后。

为此,良品铺子还将针对儿童零食进行卡通IP化、沉浸式购物环境的打造,让孩子吃好点的同时,也带走社交的快乐。

正如杨银芬说的那样,未来儿童零食市场将持续向健康化、功能化、卡通化、IP化深化,“谁有产品能力和与消费者沟通能力,就能取得市场认可。”

更重要的是,一旦儿童零食市场完成开拓占领,积累的经验与优质的合作伙伴,将更有利于良品铺子快速开拓其他细分领域,抢占垂直市场,强化消费者黏性。

儿童零食仅仅是一个开始。

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