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【B2C案例】宝宝树:看母婴垂类的价值该如何挖掘?
言商财报看公司发布时间:2020年05月20日 11:10:56

(网经社讯)3月30日宝宝树(01761.HK)公布的财务业绩中,宝宝树2019年平均月活跃用户总数(MAU)超1.39亿;其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%;PC端及WAP端为1.148亿;旗舰App宝宝树孕育次月平均留存率达64%,较上年提升 2%。宝宝树全年收入约3.57亿元人民币,毛利约为2.23亿人民币,毛利率高达62.4%。

垂直社区变现是互联网的一个古老话题,垂类电商的高光时刻虽然已经过去,但核心用户群体仍在。而随着复星多次加码、阿里巴巴的战略加持,我们或许可以从宝宝树看看母婴垂类的价值该如何挖掘?以及从PC互联网走过来的13岁宝宝树该如何度过这个调整期?

寻找新用户,布局全域流量

用户是垂类社区基础中的基础,一切商业化的起点和可能。

宝宝树在2019年平均月活跃用户总数超1.39亿;其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%。宝宝树孕育App的平均月活跃用户及宝宝树小时光App的平均月活跃用户分别为1890万和560万,较2018年分别增长了2.7%和30.2%。据BigData发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》,宝宝树孕育App 2019下半年平均月活超2000万,活跃用户数在母婴垂类里稳居第一。

但互联网风云变幻,流量如逆水行舟,不进则退。随着媒体产品、形态的逐渐多元化,用户的时间和兴趣日趋分散和碎片化,所以在亿级用户基础之上,宝宝树仍在拓展外域流量、创新内容、优化产品和服务,以寻求更高层次的流量提升。

2019年,宝宝树开始着手布局全域流量,从等待用户“走进来”,转变成“走出去”。通过搭建小程序、构建社群、短视频直播等多种形式,在支付宝、微信、抖音、小红书、今日头条等流量平台建立品牌和流量入口。财报显示,2019年宝宝树各小程序合计MAU达1070万,抖音粉丝量410万,播放量2560万。

拓宽渠道至关重要,但内容永远是够吸引增量、盘活存量的不二法门。

宝宝树希望通过红人孵化与内容IP的打造来培育原生KOC、KOL矩阵,持续拓展营销边界。内容维度,宝宝树发起“春风计划”加强对创作者的流量和商业扶持,以优质内容吸引潜在用户,以多样化的权益激发创作者的创作热情和入驻积极性;红人孵化维度,一方面基于庞大的用户和创作者规模培育原生koc和kol,另一方面签约引入专家、头部达人、流量明星等来构建完整的金字塔型红人体系。

以抖音平台为例,宝宝树在入驻后开展了短视频和直播业务的探索,截止目前宝宝树的抖音官方账号“宝宝树试物所”和“宝宝树专家团”等已经输出了400多条优质内容作品,涵盖母婴育儿知识的科普和宝宝好物的测评,在“商品橱窗”中的单品带货量最高达到40W+。同时,宝宝树还签约了抖音平台优质达人如“我爸超帅”和“我是王嘟精”等,以更加接地气的UGC内容吸引用户,同时为品牌客户提供商业化服务。

据悉,宝宝树孵化的母婴达人账号“我是王嘟精”,凭借“戏精”的演绎、真实母婴生活的展现、以及高效的种草力已先后为多家母婴快消品牌提供合作服务。

广告业务的升级和电商的打磨

宝宝树2019全年收入约3.57亿元,其中包括三大块:广告业务收入3.2亿元,电商业务收入2220万元,知识付费业务1460万元。

宝宝树在年报中提到,去年采取了一系列举措推动主营业务优化转型,目前已取得一定的成效。

广告业务层面,宝宝树通过扩大客户群体,挖掘国产品牌潜力来优化广告营收结构。2019年宝宝树新增的广告品牌数超120个,其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。

此外宝宝树也在积极开拓如医疗、旅游、教育和汽车等领域商业价值,目前此类泛母婴占广告收入约31%。

与此同时,宝宝树不断创新营销产品和营销模式,如上线品牌私域策略中枢品牌号、打造内容IP、完善母婴达人创作体系、展开红人经纪业务、直播等提升营销转化效率。

比如,宝宝树为了深入新生代家庭细分场景,打造了自有IP“宝宝树研究院”:依靠专家、达人等多视角输出专业观点、育儿知识来聚集用户,扩大广告客户基数,再以冠名赞助和植入营销的形式提供广告服务。据了解,宝宝树研究院已与食品、洗护、大健康等14家知名品牌建立了深度合作,并设立孕期护理研究院、早产儿研究院、有机研究院、过敏研究院等18个家庭场景下的专业研究院。就在3月30日,知名艺人李艾“入职”宝宝树,担任“宝宝树研究院”首席育儿官,负责育儿产品的测评与调研工作,明星效应的加码,往往会带来不错的品效提升。

目前,电商业务则尚处在建设过渡期。2018年,在与阿里巴巴合作之初,宝宝树就表示,将获得阿里包括运营、技术、物流、供应链等在内的电商整体解决方案,充分释放宝宝树的社区流量优势,从而进一步释放其生态系统的商业潜力。

之后,宝宝树放弃比较“重”的自营模式,逐渐转变为更“轻快”的商铺化运营,看起来营收盘子暂时变小,但也丢弃了很多成本负担。

2019年,宝宝树专注于去中心化电商布局,完成电商系统2.0升级,为用户个性化推荐商品,实现强用户运营。具体而言,就是利用宝宝树和天猫平台的海量数据,根据用户的年龄和购买习惯,智能推荐产品。

据了解,在即将升级的电商3.0 版本中,将引入“导购模式”实现更精准商品供需匹配推送,并提供包括会员商品及返利商品等促进用户消费。

在知识付费领域,宝宝树向平台化转型,内容上以自制+引入的形式将母婴知识体系完备细化,扩大了知识付费内容的范围;从9.9元至199元的差异化定价满足不同群体的消费需求;算法推荐模型的升级则提高了用户付费的成功率。

借力复星与阿里 协同赋能

随着90后、95后人群踏入生育年龄,新生代家庭具备全新的孕育观念和电商消费习惯,让母婴行业获得了快速发展。根据Analysys易观研究所数据显示,预计2020年中国母婴行业市场交易规模将会超过3万亿元,母婴网络零售规模将于2021年突破7千亿元。数据研究机构BigData-Research3月份报告显示:2019年中国移动母婴平台用户规模超2.0亿人,较2018年增长超30%,2020年移动母婴行业发展前景较为乐观,预计用户人数将达到2.4亿。

前景广阔,用户基础也有了一定的基底。宝宝树的主营业务与复星、阿里巴巴两位战略股东都展开了深度合作,协同赋能更多细分场景。

复星持续看好母婴行业的长线投资价值,2019年以来多次增持宝宝树,双方在消费、大健康、知识付费、投资等领域有深度战略合作。

2017年开始,复星与宝宝树一起成立母婴产业基金,已投资包括多个育儿、健康等项目的投资。随后,在2018年两者进入合作深水区:在C2M战略上,宝宝树是C端流量的重要入口,复星则提供在M端的供应链制造能力,满足在母婴这个消费能力最强的人群的购物需求。此后,复星和宝宝树合资公司小星医生,整合复星旗下医疗健康资源,在宝宝树平台以讲座、专家问答等方式为“生命最初的1000天”的母婴人群提供健康服务。据了解,复星与宝宝树未来将一起探索亲子游等线下消费场景。

如果说宝宝树跟阿里巴巴的合作在电商变现上,那么跟复星的合作更偏产业深层协同。

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