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【电商快评】拼多多首次战投花落国美 “拼美”组合对标“猫宁”组合
发布时间:2020年04月20日 17:29:10

(网经社讯)4月19日晚,新电商平台拼多多宣布,认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

同日晚,国美零售业发布公告称,公司于4月17日向拼多多全资附属香港胡桃街有限公司,发行总值2亿美元可换股债券,年期3年,息率5%。(相关专题:http://www.144tgp.com/zt/pddzl/

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同时,双方宣布达成全面战略合作,网经社发现其要点有四:

1、国美零售全量商品将上架拼多多;

2、品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划;

3、国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

4、拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源,双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

据网经社查询公开信息显示,这也是拼多多上市、乃至成立以来首次多外战略投资,其释放的信号颇耐人寻味……

 一、国美为什么与拼多多合作?

此前国美曾先后入驻天猫、拼多多,后来又成为京东“店中店”。据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2016至2018年国美零售市场份额徘徊不进,逐年下滑,依次为1.8%、1.65%、跌出前十。而2019年,国美的GMV为1361.1亿元,约为同期苏宁易购的三分之一。

但值得注意的是,虽然阿里和苏宁未披露猫宁电商的详细经营状况,但据行业人士分析,猫宁的GMV占据了苏宁易购全渠道的很大一部分比例。在天猫用户规模的带动下,苏宁易购的线上成交额实现了大幅增长,此次拼多多与国美的联合,将是此前猫宁组合“产品、服务优势”+“用户、价格优势”的升级版与再度上演,在拼多多的带动下,国美或许有望在未来,成交额重新提升。

对此,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,随着线下实体店零售全线下滑,受到线上零售发展的冲击,不仅店面运营成本在增加,盈利情况也有所下降。同时,针对线下电商平台增长乏力,仍然以线下家电零售为主体的国美零售,还在持续烧钱寻找新出路,目前,将如何破解来自京东、阿里,以及苏宁易购的强势挤压,如何能在整个线下实体门店的一路下跌中扭亏,如何开拓新零售门店和低成本运营是国美如今急需面对的问题。

曹磊表示,一方面,这几年国美零售的电商战略也是经常调整,走马观花很频繁,平台发展遇到“天花板”,自身又没有社交流量入口。在这样前提下,看到拼多多流量这么大,想着要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”,去分割一下社交电商的红利,通过获取更多流量,开拓增量空间。

二、对拼多多有哪些利好?

1、扩充品类及品牌

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,对于拼多多来说,战略投资国美,可进一步扩充品类,突破“二选一”的掣肘,“曲线”获得更多国内外大家电品牌的资源。

2、挖掘高线城市机会 吸引高端客户

2019年拼多多人均消费为1720.68元,对比阿里、京东,依然潜力较大、后劲充足,还有很大提升空间。莫岱青表示,目前拼多多追求高线城市增长,吸引高端用户。与国美零售的合作,能够接入高客单价的家电品类,助力提高人均消费和客单价,也让拼多多能够更好地挖掘高线城市机会。

3、建立物流城池 减少外部依赖

物流是电商业务的延续战场,阿里有菜鸟、京东自建物流等,都可看出物流对于电商来说至关重要。莫岱青认为,拼多多与国美联手,国美旗下的安迅物流能够为其提供支持,减少对阿里系物流快递的依赖。通过国美的自有物流体系和服务网点,拼多多的“价格+用户”优势,将和国美的“产品+服务”优势形成结合,实现一二线城市“半日达”,进一步放大自身的价格优势。

三、双方合作影响几何?

1、“百亿补贴”将首次延伸至线下

随着拼多多和国美结合,百亿补贴或将第一次覆盖线下。此前,家电类标品一直是拼多多百亿补贴覆盖的主要类目之一。随着百亿补贴的覆盖,线下渠道或许也将首次迎来价格认知的统一,这种认知将带动国美的线下店铺实现反弹。

百亿补贴已经统一了线上市场的价格认知。在百亿补贴之前那,各大平台打了多年的所谓的“价格战”,但实际上都是舆论战,消费者对于哪里能够买到“最低价”的标品,一直是困惑的,所以才会培育了“什么值得买”等等以比价为核心价值的第三方平台。

而依靠不限量、不限时,覆盖商品全部全渠道最低价的策略,百亿补贴在推出半年后迅速统一了认知,所以才会出现此次iPhone SE发布,全网等拼多多“发令”的盛况。也正是因为认知的统一,包括阿里巴巴、京东、苏宁等在内的各大平台,才会千方百计、不惧嘲讽,想尽各种方法来捆绑拼多多百亿补贴。

莫岱青指出,电商们推出百亿补贴的同时,货源上有把控,商品价格优惠,商品品类多,对于消费者来说能够从中获得实惠。电商平台通过“百亿补贴”提升平台自身影响力及市场口碑,增强在品牌商家方面的吸引力,从而形成一个良性循环。

2、拼多多的履约效率将大幅提升有望实现一二线城市“半日达”

在过去的近两年时间里,各大电商企业都通过强调下沉市场为自己的发展注入想象空间。但实际上,下沉市场并没有发生太激励的竞争——在大多数地区,拼多多的物流速度、履约效率和其他电商没有差别,同时在价格上保持明显优势,所以拼多多始终牢牢掌握着下沉市场的基本盘,在此基础上向一二线城市渗透。

在一二线城市,拼多多的快递物流速度不及京东,部分倾向于效率也就是服务的用户,会因此忽略商品价格的差异。而随着拼多多入股国美,后者的全量商品不仅将商家拼多多,旗下的安迅物流也会全面介入拼多多平台,为平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。

目前,安迅在全国拥有超过6000个服务网点,在安迅的支撑下,物流期间,国美实现了半径3公里免费送货上门,大家电“送装同步”、送货“晚就赔”、不满意“急速退”等一系列措施,取得了良好的效果。

通过国美的自有物流体系和服务网点,拼多多的“价格+用户”优势,将和国美的“产品+服务”优势形成紧密结合,实现一二线城市“半日达”,从而抹平其他项的差异,进一步放大自身的价格优势。这种结合,也创造了当下零售行业最完善的形态。

3、合作是双赢互补的局面

传统中心化的电商平台普遍遇到流量枯竭难题,而社交电商流量的红利依然很大。曹磊指出,就拼多多而言,算是目前社交流量裂变模式中做得最好的电商平台,并且上线三年就成功上市。拼多多平台上品牌、品类和品质还有较大提升空间,也需要一些品牌背书造势。在此背景下,两家合作是个双赢、互补的局面。

曹磊指出,这是拼多多上市、乃至成立以来首次多外战略投资,其释放的信号颇耐人寻味……

曹磊进而预测:今后这样的投资或会增多,拼多多也会越来越开放化、兼容并蓄,从一个拼购产品——社交电商平台——新电商生态演变。

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